I giornali e i siti web, soprattutto quelli di taglio lifestyle, hanno dato ampio spazio alle brandizzazioni dei beach club da parte dei brand del lusso. I pezzi usciti sono più o meno tutti uguali, perché si trattava di un copia/incolla massivo di comunicati stampa lanciati dalle maison con frasi fatte come “takeover creativo” o “iconico motivo” e altre simili banalità. E poi la solita sfilza di immagini dei beach club firmati da Dior (sempre gli stessi in realtà: Bagni Fiore a Paraggi, che quest’anno è diventato The Dior Bagni Fiore, e Il Riccio ad Anacapri), Dolce e Gabbana (che ha raddoppiato con Lmdv Holding, entrando anche al Twiga in Versilia), Missoni, Jacquemus, Vespa etc etc. Quest’anno si sono aggiunti pure Lacoste, entrato da Tigu Beach a Sestri Levante (che fu scelto in passato da Paul&Shark), e Longchamp, che ha preso casa al Forte da Bagno Felice 1.

La domanda che ci siamo posti, già nella scrittura della seconda edizione di Guida ai migliori beach club d’Italia, è la seguente: si tratta di una tendenza destinata a durare o di un fuoco di paglia?

Apparentemente, la risposta parrebbe essere la prima, e i fiumi di inchiostro versati dal mondo dell’informazione spingono tutti a pensare che si tratti di un trend consolidato. Noi invece siamo convinti che saranno proprio i beach club ad alzare l’asticella, limitando o escludendo del tutto il fenomeno.

Il motivo è semplice: c’è il prestigio del brand che entra come partner, ma c’è anche la perdita di identità dello stabilimento, che così rischia di passare in secondo piano rispetto al marchio altisonante presente al suo interno. In ogni caso, l’eventuale take over deve essere accuratamente monetizzato, anche in termini di eventi, e il marchio in ingresso deve essere coerente con l’immagine del beach club.

Vari esempi, negli anni scorsi, hanno fatto emergere come lo stile del brand protagonista del takeover fosse in realtà poco gradevole e anche poco gradito dai clienti consolidati. Certo, una parte di nuova clientela potrebbe essere attratta proprio dall’ingresso del brand, il quale dovrebbe anche contribuire con la sua fidelizzazione al beach club organizzando i propri eventi all’interno dello stabilimento. Ma non sempre questo accade. E poi la presenza di una brandizzazione finisce per dissuadere altri eventuali brand, magari concorrenti, a scegliere la stessa struttura per i loro eventi.

In sostanza, gli esempi di chi lo ha fatto, e poi è tornato indietro, non mancano. Perché poi è chiaro che avere Dolce&Gabbana o Dior che ti “firmano” lo stabilimento è qualcosa di prezioso e caratterizzante, ma non tutti i brand della moda si possono mettere sullo stesso piano.

Uno scenario futuro, a nostro avviso possibile, è che sia lo stesso brand a valutare l’acquisizione del beach club, esattamente come ha fatto in altri ambiti (ristorazione). In questo modo, il brand del lusso potrebbe ottenere un doppio risultato: acquisire in maniera definitiva una location strategica, anche in chiave shopping (realizzando, per esempio, una boutique in riva al mare), e imporre nel beach club i propri standard qualitativi. Perché in realtà anche il brand del lusso, diventando partner dello stabilimento, si espone a dei rischi: se il beach club non lavora bene, c’è una ricaduta negativa per il brand stesso. Se poi emergessero delle irregolarità, il danno sarebbe ancor più grave, perché i giornali potrebbero titolare: “Sotto inchiesta lo stabilimento balneare a marchio…”.